Marketing Verde.

CONTABILIDADE SOCIAL E MARKETING AMBIENTAL.

 Nada melhor do que um marco referencial de tempo para se pensar no começo ou na retomada de um projeto, para se dedicar a mudanças de atitudes ou se lutar por renovações, em todos os sentidos, tanto na vida quanto na profissão, Excelente momento para a Classe Contábil do Brasil se conscientizar de sua extraordinária importância nos cenários econômico e social do nosso país, que se constitui em um dos principais atores do Mercosul e não menos importante do Mundo Globalizado.

 A Contabilidade Social, seguindo essa linha de raciocínio, pode ser encarada como uma excelente ferramenta estratégica de apoio para inúmeras empresas mostrarem aos seus clientes, aos seus fornecedores, aos governos, aos seus funcionários e à sociedade em geral, o que estão fazendo em prol do Meio Ambiente. É o Marketing Ambiental. 

Como há muito a questão ambiental deixou de ser apenas uma onda verde e romântica, abre-se inúmeras oportunidades para o Contador usar da estratégia de sensibilizar seus clientes da importância de inserir suas empresas no chamado Desenvolvimento Sustentável. Com isso a entidade a que serve perseguirá simultaneamente situação econômica viável, linha de ação socialmente justa e prudência ecológica. Nada mais honesto, transparente e oportuno do que o Contador abrir os olhos de seus clientes, dos empresários, para a vantagem competitiva advinda da adoção de um Sistema de Gestão Ambiental e de uma Certificação Ambiental (da série ISO 14.000), com a conseqüente publicação, na Contabilidade Social, no Balanço Social, de todos os esforços que a empresa vem empreendendo no sentido de preservar o Meio Ambiente.

Isto certamente estará agregando valor à empresa e à Classe Contábil. A Contabilidade Social consegue fornecer informações mais específicas e analíticas do que aquelas oferecidas pelas outras Demonstrações Contábeis previstas na Lei 6.404, de 15 de dezembro de 1976, a chamada Lei das Sociedades Anônimas. Destas, porém, pode-se extrair os dados que possibilitarão a elaboração de determinadas peças que irão compor a Contabilidade Social, como: algumas informações em forma de texto; o Balanço Social; e a Demonstração do Valor Adicionado. Nas peças que podem compor a Contabilidade Social, muitas informações importantes são tornadas pública, de forma mais clara e compreensível, sendo, portanto, um excelente espaço para se empreender o Marketing Ambiental. 

O Balanço Social é um instrumento de informação da empresa para a sociedade, por meio do qual deve ser explicitada a justificativa para sua existência. Em síntese, esta justificativa deve provar que o seu custo-benefício é positivo, porque agrega valor à economia e à sociedade, porque respeita os direitos humanos de seus colaboradores e, ainda, porque desenvolve todo o processo operacional sem agredir o meio ambiente. Adotando-se instrumentos de informação desse tipo, não só o Marketing Ambiental é levado a cabo, beneficiando a empresa, tornando-a mais competitiva, mas também a Contabilidade se mostrará mais assimilável pela sociedade, que certamente passará a lhe enxergar com maior familiaridade e simpatia, terminando, desse modo, por se fazer também, indiretamente, um Marketing da Contabilidade! Genericamente, a Contabilidade Social visa a criar um sistema capaz de inventariar, classificar, registrar, demonstrar, avaliar e explicar os dados sobre a atividade social e ambiental da entidade, de modo que no final de cada exercício ou a qualquer momento se possam preparar informes como o Balanço Social e a Demonstração do Valor Adicionado.

 A responsabilidade das organizações produtivas diante do meio ambiente natural.

Notadamente as empresas industriais de impacto ambiental relevante, tem sido alvo de muita preocupação, todavia: Em realidade, não se trata, ao pender para o social, de se tomar uma nova posição, pois, há mais quase dois séculos, a questão já era assim objetada. 

Em um Balanço Social pode-se, por exemplo, evidenciar o quanto a empresa está investindo nos cuidados com o meio ambiente natural, na aquisição de instalações e equipamentos de proteção ao ambiente natural, na eliminação de desperdícios. Há, contudo, que se trabalhar respaldado na Ética Profissional. Todas as informações levadas a público pela Contabilidade Social deverão ser, na atualidade ou muito em breve, auditadas através de metodologia própria, que seja capaz de checar a confiabilidade dos dados publicados.

Nos dizeres de Melquíades, segundo um aforismo latino, "Mali principii, malus finis: quem começa mal, mal acaba." Os Profissionais de Contabilidade, perseguindo o processo evolutivo peculiar a qualquer ramo de conhecimento científico, devem cortar as amarras que teimam em prendê-los a instrumentos puramente convencionais. Sem se esquecer destes, nem virar as costas para a tradição, pode-se empreender mudanças ou adicionar procedimentos rumo ao moderno, ao mais elucidativo, ao que a sociedade realmente deseja dos Relatórios Contábeis. 

Talvez seja um grande equívoco a "estratégia" de se ficar esperando que o Congresso Nacional aprove o referido projeto. É possível que, assim procedendo, a Classe Contábil esteja perdendo tempo, no que tange ao aprimoramento metodológico da Contabilidade Social. Para que as empresas adotem esse salutar procedimento é de suma importância que a Classe Contábil as oriente nesse sentido. É preciso mostrar que a adição da Contabilidade Social às demais Demonstrações Contábeis já previstas na Legislação Societária, deve redundar numa relação custo-benefício favorável às entidades. Enquanto a Legislação Societária se preocupa mais com os investidores, a Contabilidade Social procura informar um público muito maior: a sociedade como um todo. O esquema abaixo retrata esta tendência: O desenvolvimento econômico e o meio ambiente estão intimamente ligados. 

Só é inteligente o uso de recursos naturais para o desenvolvimento caso haja parcimônia e responsabilidade no uso dos referidos recursos. Do contrário a degradação e o caos serão inevitáveis. A ordem é a busca do chamado Desenvolvimento Sustentável, em que três critérios fundamentais devem ser obedecidos simultaneamente: eqüidade social, prudência ecológica e eficiência econômica. Constitui-se um erro crasso a continuação do processo produtivo com base na lógica da rapina, no salve-se quem poder. O empenho em adotar um Sistema de Gestão Ambiental e conseguir uma Certificação Ambiental da série ISO 14.000, com a simultânea decisão em se tornar bem mais transparente através da Contabilidade Social, dará às empresas um salto em competitividade. E o bom conceito da Contabilidade decola junto com o das entidades.

 A política ambiental pode ser levada a efeito por Instrumentos de Comando e Controle (Regulação Direta) ou por Instrumentos Econômicos.Os instrumentos econômicos têm por base o conceito de externalidade. A idéia é que os poluidores passem a sofrer algum ônus pela poluição causada ou mesmo a receber algum ganho por poluir menos. Os instrumentos de regulação direta se baseiam na política de comando e controle, no princípio do poluidor-pagador. A Classe Contábil pode e deve atuar nessa área, haja vista que os problemas ambientais são de natureza multidisciplinar, envolvendo aspectos monetários, fiscais, sociais, culturais, éticos e ideológicos.
 A mídia tem mostrado verdadeiros absurdos ambientais.  Para citar apenas três:

 a) o vazamento de óleo por parte da Refinaria Duque de Caxias, da PETROBRAS, na Baia de Guanabara - um crime!; 

b) Empresas que ainda abandonam milhares de pneus usados, a céu aberto ou em rios (algumas os incineram, poluindo o ar com rolos de fumaça tóxica!); 

c) Empresas fabricantes e/ou distribuidoras de baterias e pilhas se negando a receber de volta as carcaças dos seus produtos. Marketing deve ser entendido como um instrumento muito mais abrangente que a simples propaganda ou publicidade.

 Um marketing bem feito torna transparente a empresa, evidenciando não só a qualidade de seus bens e serviços, mas o compromisso com o social, com o bem estar de seus colaboradores e, sobretudo, com sua clientela, antes, durante e no pós-venda.

Marketing Ambiental é tudo isso direcionado especificamente às questões de preservação da natureza, voltado para as preocupações com ecologicamente correto, distante do puro romantismo, mas próximo de uma lucidez e sensatez compatíveis com Desenvolvimento Sustentável, único caminho que poderá permitir as gerações atuais sobreviverem sem colocar em risco o sagrado direito de as gerações futuras também fazê-lo.

O Marketing Ambiental, sendo encarado com seriedade, pode resultar numa melhor posição competitiva para as empresas que o adotem. Essa estratégia vem representando uma reação das empresas mais socialmente responsáveis às expectativas dos consumidores por produtos (bens e serviços) que determinem menores impactos ambientais. Essas expectativas estão sendo criadas por um longo processo, em termos mundiais, em que a preocupação com o meio ambiente está cada vez mais adquirindo importância. Além da sociedade como um todo, funcionários e acionistas de empresas que adotam um programa de Marketing Ambiental parece sentirem-se melhor, por estarem associados a uma entidade ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade.
 

O Marketing Verde pode trazer redução de custos para a empresa, na medida em que a poluição representa, dentre outras coisas, materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente. Talvez a maior parte da poluição resulte de processos ineficientes, que não aproveitam completamente os materiais utilizados. Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como BNDES, BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente, com melhores condições de pagamento, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento. A Contabilidade Social, dentre tantas coisas a que pode ser útil, parece ser uma excelente ferramenta estratégica para o Marketing Ambiental por parte das empresas. Para tanto, o empresariado pode ser orientado pela Classe Contábil, que deve lhe mostrar, dentre outras coisas: 

a) o que é a Contabilidade Social;

b) o quanto é importante para a empresa implantar um Sistema de Gestão Ambiental e conseguir uma Certificação Ambiental; 

c) o quanto um Balanço Social pode ser útil como um dos mais sérios instrumentos de divulgação de um Marketing Ambiental.

Fonte: Portal Administradores.