B2B, CRM e Resultados.

Já há bastante confusão envolvendo estas siglas que há pouco mais de 4 anos eram bem desconhecidas.

 

Elas não apareceram necessariamente, por uma questão de evolução na forma de se fazer negócios nas empresas.

 

A relação entre empresas (B2B) já existia e empresas como IBM já há muito praticavam CRM, denominando-o de Marketing de Relacionamento Dirigido (MRD).

 

O então MRD não era muito diferente de que se tenta fazer hoje com alguns aplicativos de gestão de contatos com clientes, que embora chamados de CRM, não administram integralmente o relacionamento com o cliente, em todas as suas circunstâncias e conseqüências.

 

Esta questão é mais crítica quando o cliente é uma “pessoa jurídica”, ou seja, estamos nos referindo a uma relação B2B.    

 

E é neste assunto que vamos nos fixar doravante, para evidenciar alguns aspectos importantes para as empresas “B” fornecedoras e as “B” clientes numa relação B2B.

 

Primeiramente cabe apontar o fator tecnologia e respectiva infra-estrutura, como sendo um dos mais importantes no amadurecimento das relações B2B, assim como a busca por melhor ou maior competitividade o é, para a necessidade de se desenvolver processos e métodos mais eficazes para a gestão do relacionamento com os clientes (CRM) numa relação B2B.

 

Analisemos agora, alguns aspectos do cenário atual que afetam e prometem continuar afetando, as empresas no seu dia a dia.

 

Vamos avaliar alguns cenários e tendências, observado-as intrinsecamente: Empresas  Fornecedoras e Clientes:

 

Fornecedoras	Clientes
•         Competição de preços. •         Pressão por eficiência (baixos custos) em todas as áreas. •         Cada vez mais serviços agregados aos produtos (credibilidade e marca ganham mais importância nos processos de compra). •         Participação de vendas por canais indiretos em alta. •          Capacidade de integração e delivering dos produtos e serviços, sob responsabilidade dos canais. •          Canais não exclusivos, ou seja, vendem produtos e serviços, complementares ou não.	•         Clientes com mais ferramentas de informação. •         Maior visibilidade quantitativa da competição. •         Maiores facilidades para troca de fornecedores. •          Muitos serviços sendo terceirizados. •          Indisponibilidade e dificuldade de acesso aos decisores de compra (políticas anti-spam, lista negra de telemarketing,  lista negra de telefax, restrições por segurança pessoal, etc...)

 

 

Aqui podemos observar que as grandes empresas (fornecedoras) estão cada vez mais, focadas em seu negócio, seja no desenvolvimento da produção ou no serviço, buscando agregar sempre maior valor para os clientes, mas em um ambiente de racionalização forte e permanente, tendo por base que pelo lado do cliente, preço é uma obrigação a ser oferecida pelo fornecedor, não um diferencial.

 

Daí, percebe-se que há necessidade de se criar estratégias que possam lidar com este cenário de forma eficaz.

 

Em função disso, vejamos alguns elementos que devem ser alvo de preocupação relevante:

 

·        Marca - Preocupação com seu valor (reputação – atributos) e com sua força (relevância e familiaridade).

·         Plano de Divulgação Dirigida, integrado às ferramentas de CRM (com conceitos de qualidade amplo empresarial) e Metodologia de Vendas.

·        Aplicação de ferramentas de gerenciamento B2B – P2P, ou seja, que considere o gerenciamento do cliente numa relação entre pessoas. 

·         Banco de dados P2P – Registro de hábitos, preferências, necessidades, interesses, padrões de comportamento, etc.

·         Metodologia de vendas (sistemas) integrada ao CRM.

·         Verificação periódica da qualidade da operação para ajustar falhas nos processos.

 

Aqui utilizamos a sigla P2P (peer to peer) para explicitar um relacionamento, pessoa a pessoa (people to people – P2P).

 

O valor e força da marca é desenvolvido na mente das pessoas.  Vamos considerar como referência para simplificar, que a marca resume o valor percebido pelo cliente (pessoas), da capacidade da empresa fornecedora, em compreender suas necessidades, fornecer soluções que estejam de acordo com a estratégia e necessidades da empresa compradora e que a fornecedora possa também, prestar outros serviços necessários aos objetivos deste cliente, com a credibilidade necessária para resolver os imprevistos que ocorrem naturalmente, durante a implementação de um novo processo, serviço ou produto.

 

No caso das relações B2B, as pessoas que estamos nos referindo, são os executivos e outros influenciadores de compra que interagem ativamente com as pessoas da empresa fornecedora e recebem ou trocam informações, sejam objetivas (sobre produtos ou serviços) ou institucionais, através de sistemas de divulgação dirigida e em alguns casos, através de publicidade, complementarmente.

 

Assim, através da figura acima, acreditamos ter ficar claro perceber, que para conquistar e preservar clientes numa relação B2B com eficácia, é fundamental adotar uma estratégia de integração destes esforços e investimentos. Afinal, não devemos esquecer que outros fatores influenciam as pessoas dos clientes, tais como: ações dos concorrentes, mudanças externas (política e economia), alterações na própria empresa (cliente) como re-estruturações e outros tantos fatores que ocorrem no dia a dia.  

 

Par finalizar, devemos considerar que o mencionado no último parágrafo, os fatores de mudanças, sejam externos ou internos, também acontecem com as empresas fornecedoras. Por isso, deve-se incluir na relação de preocupações relevantes, como mencionamos anteriormente, a verificação periódica do que mudou na sua própria estrutura, ou seja, verificar que alterações ocorreram nos processos que envolvem os clientes e avaliar o impacto destas alterações para eles. Esta deve ser uma ação permanente e pró-ativa, utilizando seus resultados como métrica de performance em relação a seus objetivos, assim como é feito com o BSC (Balanced Scorecards).

 

Para ilustrar melhor esta questão de uma forma simplificada, podemos utilizar novamente, a referência de acumular toda percepção e valor na marca. Assim poderemos considerar que este processo é como avaliar periodicamente, de forma quantitativa e qualitativa, as mudanças no fluxo de investimentos na marca da empresa fornecedora, mas sob o ponto de vista de seus clientes.

 

Nos próximos artigos, vamos detalhar cada um dos vértices da figura acima, comentando inicialmente os conceitos de marca para permitir uma melhor compreensão dos outros fatores intrínsecos. 

 

Fonte: Marketing Direto.